品牌还是风土?你更愿意为哪样买单?

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“在葡萄酒的世界里,总有数不尽的对立和撕逼,比如旧世界与新世界,比如品牌与风土。”

01

什么是葡萄酒品牌

 

要说葡萄酒品牌,我们先谈谈什么是品牌。

 

品牌是营销者为了推广产品或服务创造出的公众传播形象。

 

品牌的定位可以是质量,可以是价格,可以是健康安全,也可以是尊贵奢华。就拿奢侈品来说,人们购买的绝不是它对应于制造成本的价格,而是其他的能呼应买家内心某种需求的东西,而这种东西,我们习惯叫它品牌价值。

 

葡萄酒品牌也一样,因为葡萄酒也是商品。

 

比如奔富,这是个异常成功的葡萄酒品牌营销案例。

 

品牌名字奔富是原牌Penfolds的谐音,非常切合中国的国情,给消费者植入了无比强烈的心里暗示,BIN + 数字的结合,易记又能制造话题,一击即中中国消费者爱攀比的心理。品牌中囊括了100RMB以下直至几千RMB的各种酒,完全满足了普通老百姓也能消费得起名牌的心理需求。

 

拉菲是品牌吗?

 

拉菲的本质是一个酒庄,全名是拉菲罗斯柴尔德庄园,波尔多五大特级庄之一。所以它是波尔多地区比较好的酒庄。

 

那波尔多呢,它是法国十大葡萄酒产区之一,世界葡萄酒排名前十名没有一款来自波尔多。

 

综上所述,拉菲酒庄是一个二流葡萄酒产地的一流酒庄。仅此而已。

 

然而拉菲在中国俨然成了品牌。

 

它是市场营销的另一个成功。因为除了那款所谓的正统拉菲之外,小拉菲,拉菲传奇,拉菲传说等系列应运而生。尤其是拉菲传奇,拉菲传说,以低廉的价格挂靠了拉菲五剑标识,而这五剑标识恰恰是只针对中国市场做的品牌,虽然这些酒不过是法国最一般的AOC,却因为大大满足了普通老百姓的“拉菲梦”,以至于销售异常火爆。

 

 

 

02

什么是风土

 

风土其实就是土特产。苏州豆腐干,上海五香豆,北京烤鸭,天津麻花。。。

 

用葡萄酒的话说,就是勃艮第的黑皮诺,阿尔萨斯的雷司令,匈牙利的Tokaji,加拿大的冰酒,南法的桃红葡萄酒。

 

风土的构成

图片

 

苏州的豆腐干为什么好吃,土特产之所以成为土特产,是因为有它独特的配方。

 

而葡萄酒方面,这个配方就是AOC/AOP体系。

 

AOC/AOP是一个质量体系,而非品牌体系。

 

为什么要用风土来衡量葡萄酒?

 

因为葡萄酒的本质其实是一种农产品,是一种农作物经种植,培育,收割,加工之后进到市场的产品。

 

而农产品的质量,通常是该地区的土壤,气候,培育方式,加工方式决定。

 

可是如果营销者把葡萄酒当西瓜那样卖,赚得了多少?

 

营销者不笨,他们看到了葡萄酒的另一个属性:酒。

 

酒可以是二锅头,也可以是茅台。操作空间太大。

 

于是风土就诞生了,秉承着对农作物的尊重和商业营销的需求,一个比土特产好听一点的名字,然而有着严格复杂的认证体系。

 

 

03

品牌vs风土

 

品牌的好处是简单化了消费者对产品的认知,却增加了产品的附加成本,消费者付了更多的钱,喝到的却是一半价格品质的葡萄酒。同时,消费者的选择也局限于品牌内部,对品牌外的产品一无所知。

风土的好处是严格规范了葡萄酒市场,在消费者认知有所欠缺的市场条件下建立标杆,增加了消费者的选择自由度,帮助消费者在品牌之外找到合适的葡萄酒。而风土的劣势是限制了当地的行业创新,一块灰石的土壤与昼夜温差极大的气候最适合种何种葡萄酿何种酒,这是早已规定好了不容改变的。

 

 

04

选品牌还是选风土

 

和选大学一样,这是根据自身能力和需求见仁见智的选择。如果进不了常春藤,也进不了清华北大,你会选清华网院,还是别的一本,二本?选品牌注重的是名声,选风土注重的是品质。

 

购买葡萄酒的消费者目的不同,同样价格下,有的更愿意为酒本身的品质买单,有的则更愿意为酒之外的品牌附加值买单。

 

懂酒的人会倾向选择风土,即便是那些把各种品牌做大做好的酒业大咖们。他们也会希望更多的人懂得品酒,喜欢葡萄酒本身,这样一来消费才会更持久。

 

他们正在共同努力做的一件事,是要把风土做成品牌。

 

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