“在葡萄酒的世界里，总有数不尽的对立和撕逼，比如旧世界与新世界，比如品牌与风土。”

01

—

什么是葡萄酒品牌

 

要说葡萄酒品牌，我们先谈谈什么是品牌。

 

品牌是营销者为了推广产品或服务创造出的公众传播形象。

 

品牌的定位可以是质量，可以是价格，可以是健康安全，也可以是尊贵奢华。就拿奢侈品来说，人们购买的绝不是它对应于制造成本的价格，而是其他的能呼应买家内心某种需求的东西，而这种东西，我们习惯叫它品牌价值。

 

葡萄酒品牌也一样，因为葡萄酒也是商品。

 

比如奔富，这是个异常成功的葡萄酒品牌营销案例。

 

品牌名字奔富是原牌Penfolds的谐音，非常切合中国的国情，给消费者植入了无比强烈的心里暗示，BIN + 数字的结合，易记又能制造话题，一击即中中国消费者爱攀比的心理。品牌中囊括了100RMB以下直至几千RMB的各种酒，完全满足了普通老百姓也能消费得起名牌的心理需求。

 

拉菲是品牌吗？

 

拉菲的本质是一个酒庄，全名是拉菲罗斯柴尔德庄园，波尔多五大特级庄之一。所以它是波尔多地区比较好的酒庄。

 

那波尔多呢，它是法国十大葡萄酒产区之一，世界葡萄酒排名前十名没有一款来自波尔多。

 

综上所述，拉菲酒庄是一个二流葡萄酒产地的一流酒庄。仅此而已。

 

然而拉菲在中国俨然成了品牌。

 

它是市场营销的另一个成功。因为除了那款所谓的正统拉菲之外，小拉菲，拉菲传奇，拉菲传说等系列应运而生。尤其是拉菲传奇，拉菲传说，以低廉的价格挂靠了拉菲五剑标识，而这五剑标识恰恰是只针对中国市场做的品牌，虽然这些酒不过是法国最一般的AOC，却因为大大满足了普通老百姓的“拉菲梦”，以至于销售异常火爆。

 

 

 

02

—

什么是风土

 

风土其实就是土特产。苏州豆腐干，上海五香豆，北京烤鸭，天津麻花。。。

 

用葡萄酒的话说，就是勃艮第的黑皮诺，阿尔萨斯的雷司令，匈牙利的Tokaji，加拿大的冰酒，南法的桃红葡萄酒。

 

风土的构成

图片

 

苏州的豆腐干为什么好吃，土特产之所以成为土特产，是因为有它独特的配方。

 

而葡萄酒方面，这个配方就是AOC/AOP体系。

 

AOC/AOP是一个质量体系，而非品牌体系。

 

为什么要用风土来衡量葡萄酒？

 

因为葡萄酒的本质其实是一种农产品，是一种农作物经种植，培育，收割，加工之后进到市场的产品。

 

而农产品的质量，通常是该地区的土壤，气候，培育方式，加工方式决定。

 

可是如果营销者把葡萄酒当西瓜那样卖，赚得了多少？

 

营销者不笨，他们看到了葡萄酒的另一个属性：酒。

 

酒可以是二锅头，也可以是茅台。操作空间太大。

 

于是风土就诞生了，秉承着对农作物的尊重和商业营销的需求，一个比土特产好听一点的名字，然而有着严格复杂的认证体系。

 

 

03

—

品牌vs风土

 

品牌的好处是简单化了消费者对产品的认知，却增加了产品的附加成本，消费者付了更多的钱，喝到的却是一半价格品质的葡萄酒。同时，消费者的选择也局限于品牌内部，对品牌外的产品一无所知。

风土的好处是严格规范了葡萄酒市场，在消费者认知有所欠缺的市场条件下建立标杆，增加了消费者的选择自由度，帮助消费者在品牌之外找到合适的葡萄酒。而风土的劣势是限制了当地的行业创新，一块灰石的土壤与昼夜温差极大的气候最适合种何种葡萄酿何种酒，这是早已规定好了不容改变的。

 

 

04

—

选品牌还是选风土

 

和选大学一样，这是根据自身能力和需求见仁见智的选择。如果进不了常春藤，也进不了清华北大，你会选清华网院，还是别的一本，二本？选品牌注重的是名声，选风土注重的是品质。

 

购买葡萄酒的消费者目的不同，同样价格下，有的更愿意为酒本身的品质买单，有的则更愿意为酒之外的品牌附加值买单。

 

懂酒的人会倾向选择风土，即便是那些把各种品牌做大做好的酒业大咖们。他们也会希望更多的人懂得品酒，喜欢葡萄酒本身，这样一来消费才会更持久。

 

他们正在共同努力做的一件事，是要把风土做成品牌。